Día 1 (mañana) — Bienvenida a AulaViva

### Lunes, 9:30. Sexto encargo, y este va de suscripciones

Ya no eres el analista de la primera semana. Traes cinco encargos a la espalda: una tienda online, un juego para el móvil, un portal de alquiler de pisos, una cadena de gimnasios y un operador de cocinas que reparten a domicilio. De cada uno saliste con la misma lección por caminos distintos: que un fichero nunca llega tan limpio como promete, que una media puede esconder dos historias opuestas, y que la pregunta que te hacen casi nunca es la pregunta que hay que responder. Eso ya lo llevas puesto, y esta semana te va a hacer falta entero. Lo nuevo es el negocio: AulaViva es una plataforma de cursos online por suscripción, y una suscripción no se parece a una tienda ni a un pedido de comida. Aquí el dinero no está en cuánta gente se da de alta: está en cuánto deja cada alumno a lo largo del tiempo, y eso depende de que aprenda y se quede. Esta lección no lleva una sola línea de código, y es a propósito. Si no entiendes primero cómo respira un negocio que vive de la retención, acabarás midiendo lo cómodo —cuántas altas entran— en lugar de lo que decide la caja: cuánto vale cada alumno cuando pasan los meses.

AulaViva nació en 2019 en Valencia, fundada por Elena Sanchís, ingeniera de formación, harta de que los cursos online buenos costaran 300 € sueltos y de que la gente comprara uno, no lo terminara nunca y no volviera. Su apuesta fue el modelo de suscripción: pagas una cuota razonable y tienes acceso a todo el catálogo, así que el alumno puede empezar por donde quiera, cambiar de tema y volver. Suscripción, aquí, significa que no compras un curso suelto: pagas una cuota recurrente —cada mes o cada año— y mientras pagues tienes dentro todo el catálogo. La idea era que el negocio no ganara vendiendo un curso, sino acompañando a alguien que aprende de verdad y se queda.

Funcionó. En cinco años AulaViva pasó de un puñado de cursos de programación a un catálogo de unos 600 cursos en seis categorías —programación, diseño, marketing, ofimática, idiomas y negocios—, con app propia, certificados y una comunidad. Hoy es una edtech (empresa de tecnología educativa) mediana, de unos 120 empleados, que compite por catálogo y por precio: dos planes, uno mensual de 14,99 € y uno anual de 119 €, y alrededor de 22.000 suscriptores activos en cualquier momento. Crece captando alumnos por varios canales a la vez, y ahí empieza tu historia.

### Cómo gana dinero AulaViva (y por qué eso lo cambia todo)

El negocio se cuenta en una frase y cuesta media vida sostenerlo: AulaViva gana dinero con lo que un alumno deja a lo largo del tiempo, no con el hecho de que se dé de alta. Y esa distinción, que parece un matiz, es toda la semana. Imagina dos alumnos. El primero entra con un cupón del 70%, paga una primera cuota simbólica de 4,99 €, abre un curso, ve diez minutos, no vuelve y al mes siguiente se da de baja. El segundo llega recomendado por un amigo, paga sus 14,99 € cada mes, termina tres cursos y sigue suscrito un año después. Los dos cuentan igual en el panel de altas: son «dos altas». Pero el primero deja 4,99 € y el segundo deja más de 200 €. Esa cifra —lo que un alumno acaba dejando en total mientras es cliente— tiene un nombre que vas a oír mil veces esta semana: el valor a largo plazo, o LTV (del inglés lifetime value, el valor de un cliente a lo largo de toda su vida como cliente).

Guárdate esta frase, porque es la idea madre de la semana y todo lo demás cuelga de ella: captar no es retener, y captar mucho al menor coste no es un buen negocio si esa gente se va. En una tienda, quien pasa por caja ya te ha dejado su margen y ahí acaba la historia. En una suscripción no: el alta es solo el principio de una relación que puede durar un mes o dos años, y la mayor parte del valor llega después, en las renovaciones. Por eso la métrica que enamora —cuántas altas entran y a qué coste— es la que menos decide, y la que decide —cuánto deja cada alumno con el tiempo— vive escondida en otras tablas. Llenar un cubo agujereado más rápido no es tenerlo más lleno.

### La apuesta que divide al equipo

Aquí está el nudo de tu encargo. AulaViva tiene un canal de captación que arrasa: las campañas de cupón y descuento. Un canal de captación es la vía por la que llega un alumno nuevo: un cupón en una web de descuentos, un anuncio pagado en redes, una búsqueda en Google (lo que se llama SEO u orgánico, porque no se paga por cada alta), una recomendación de otro alumno (referido) o una venta a una empresa (B2B, de business to business, empresa que vende a otra empresa). El cupón es el que más altas trae, de calle: casi cuatro de cada diez. Y es el más barato por alta. Ese coste por alta tiene su propio nombre en marketing: CAC, del inglés customer acquisition cost, el coste de adquisición de cliente, es decir, cuánto cuesta de media traer a un alumno nuevo por ese canal.

Diego Losada, el director de Growth —el área que se dedica a hacer crecer el número de clientes—, lo tiene clarísimo: el cupón es la mina de oro. Más altas que ningún otro canal y el CAC más bajo. Quiere volcar el presupuesto de captación del próximo trimestre en escalar el cupón: más campañas de descuento, acuerdos con webs de cupones. Y los números de superficie le dan la razón sin discusión: por altas y por CAC, el cupón gana. Pero hay una pregunta que nadie ha comprobado del todo, y es justo la que suena tonta: cuando pasan los meses, el alumno que entró por un cupón, ¿aprende y renueva, o solo engordó la cifra de altas y se fue?

Elena, la CEO, tiene que firmar cómo se reparte el presupuesto de captación del trimestre antes de cerrar el plan. Y antes de gastarse el dinero quiere una respuesta a esa pregunta. No busca darle la razón a Diego ni quitársela: busca no equivocarse con un presupuesto que, si se va detrás de altas que se evaporan, es dinero tirado. Ese es tu encargo. Fíjate en que nadie te ha pedido todavía lo que de verdad importa: te han pedido «confírmame el CAC por canal», que es justo el número que engaña.

### Del curso de 300 € al «todo incluido»: por qué existe tu puesto

Vale la pena saber de dónde viene este negocio, porque explica por qué hay un analista sentado donde tú estás. Durante años, la formación online se vendió como se vendía un libro: comprabas un curso, era tuyo, y el vendedor cobraba una vez. El éxito se medía en cursos vendidos. Daba igual si lo terminabas: el dinero ya estaba cobrado. Ese modelo tenía un problema silencioso que a nadie le convenía mirar: la mayoría de los cursos comprados no se terminaban nunca, y el que no aprende no vuelve a comprar. Se vendía mucho y se fidelizaba poco.

La suscripción le dio la vuelta a todo. Cuando el cliente paga una cuota recurrente en lugar de comprar un curso, el vendedor solo gana dinero de verdad si el cliente se queda mes tras mes, y el cliente solo se queda si le sirve, es decir, si aprende. De repente, terminar un curso dejó de ser cosa del alumno y pasó a ser el negocio de la empresa: un alumno que termina cursos es un alumno que renueva, y un alumno que renueva es el que paga las nóminas. Por eso una plataforma de suscripción no puede dirigirse mirando cuánta gente entra: tiene que mirar cuánta se queda y cuánto aprende. Y eso ya no lo ve un vendedor con su intuición: lo calcula alguien que sabe cruzar quién entró, por dónde, cuánto ha pagado en total y cuánto ha aprendido. Ese alguien eres tú.

Lo cuento porque te dice qué se valora en tu puesto y qué no. No te contrataron para sacar cuántas altas hubo este mes: eso lo da cualquier panel y no decide nada. Te contrataron para responder la pregunta que el panel de crecimiento no sabe responder: de todos los alumnos que entran, ¿cuáles aprenden, se quedan y dejan valor, y por qué canal llegan? Las herramientas cambiarán con los años; la pregunta, mientras haya un negocio que vive de la retención, no cambia.

### Tu independencia es tu activo más valioso

Antes de seguir, una idea que va a definir cómo trabajas esta semana. En este encargo tienes, de hecho, dos jefes que quieren cosas distintas. Diego, el director de Growth, quiere que le confirmes que el cupón es el canal a escalar, porque es su plan y su comité. Nuria Aguilar, tu mentora y lead de analítica, quiere que descubras la verdad, sea la que sea. No siempre coinciden, y ahí se decide qué clase de analista eres. La tentación de darle a Diego el número que quiere es enorme: es simpático, tiene prisa, te lo pide con buenas formas, y las altas y el CAC del cupón le dan la razón a primera vista. Ese es el camino sin fricción. Pero en el momento en que un analista empieza a producir los números que agradan a quien se los pide, deja de valer para nada: se convierte en una fábrica de justificaciones con pinta de rigor.

Tu valor no está en calcular —eso lo hace un programa—, sino en que se pueda confiar en que tu número es el número, venga bien o mal a quien manda. Esa confianza es frágil y se construye diciendo verdades incómodas con datos que aguantan. A la larga te respetan más por ello, incluso quienes al principio no querían oírlo. Guarda esta idea como el norte de la semana: tu trabajo no es tener contento a Diego, es que AulaViva reparta bien el presupuesto del trimestre.

### Una empresa que mide una cosa distinta en cada despacho

AulaViva es un buen sitio, pero como toda empresa que ha crecido deprisa tiene sus costuras, y hay una que vas a notar el primer día: cada área mide una cosa distinta y ninguna cuadra. Growth mira las altas y el CAC. Finanzas mira los ingresos del mes. Producto Educativo mira las horas de vídeo consumidas. Cada uno tiene una pieza del rompecabezas y nadie lo ha montado entero, porque juntar captación, aprendizaje y renovación por alumno y por canal exige cruzar cinco fuentes que en el panel no están juntas. Parte de tu trabajo, aunque no te lo pidan, será montar ese rompecabezas en un solo número por canal: cuánto valor deja cada uno.

Hay una segunda costura, y es que AulaViva no tiene diccionario de datos. Un diccionario de datos es el documento que explica qué es cada campo de cada tabla: qué significa, qué valores toma y —lo más importante para esta semana— qué quiere decir cuando un campo está vacío. Aquí no existe: cuando alguien duda, lo pregunta por Slack. Y hay dos vacíos que decidirán si tu análisis es correcto o absurdo. El primero: qué significa un usuario sin campana_id. ¿Un dato que falta? No: es un alta orgánica (SEO) o de referido, que no vino de ninguna campaña de pago. El segundo: qué significa una suscripción sin fecha_fin. ¿Un dato que falta? No: es una suscripción que sigue activa, un alumno que aún no se ha dado de baja. Esas dos diferencias, que parecen de matiz, deciden si tu análisis sale bien o sale del revés.

### El equipo con el que vas a trabajar

Media semana en una empresa mediana se gana o se pierde en dirigirte a la persona correcta. Nuria Aguilar, tu mentora y lead de analítica, es la que te enseña con preguntas y esta vez te suelta la mano del todo: te da el problema y las restricciones, y espera que decidas tú el enfoque entero, incluida la definición de qué es el «valor» de un canal. Diego Losada, director de Growth, es tu stakeholder principal (la persona interesada en el resultado): te pasa las hojas de captación, tiene prisa y tiene su hipótesis. Paula Rivas, head de contenido y producto educativo, cambia lo que pide a media semana y trae una corazonada fuerte que hay que tomar en serio. Toni Márquez es tu compañero analista, el que conoce las trampas de las exportaciones de Stripe y del LMS. Y Elena Sanchís, la CEO, es la que firma el presupuesto y la audiencia de tu demo del viernes.

### El stack, pieza a pieza

Antes de tocar un dato conviene saber de dónde sale cada cifra. AulaViva no guarda todo en un sitio: cada trozo del negocio vive en una herramienta distinta, y tu trabajo empieza por saber cuál guarda qué.

• ▹LMS (la plataforma de aprendizaje, hecha en React + Node): donde el alumno ve los cursos, sigue lecciones y marca su avance. De aquí salen las matrículas: qué curso siguió cada alumno y cuánto lo terminó. Es donde vive el aprendizaje.
• ▹Stripe (la pasarela de cobros por suscripción): gestiona altas, cobros, renovaciones y bajas. De aquí salen los pagos y el estado de cada suscripción. Es donde vive el dinero que deja cada alumno.
• ▹Herramientas de captación (Google Ads, Meta Ads, un programa de referidos propio y acuerdos con webs de cupones): cada alta se atribuye a un canal y, si la hubo, a una campaña. Es donde vive el «por dónde entró».
• ▹PostgreSQL (la base del negocio): usuarios, cursos, canales y campañas. El armazón que lo une todo por identificadores.
• ▹Looker (el panel de crecimiento): los cuadros de mando que mira Growth y Dirección cada día —altas por canal, CAC, ingresos del mes—. Es el escaparate, y es justo donde se ve lo que engaña.
• ▹Python (Pandas, seaborn) y SQL: lo que usas TÚ para cruzar las exportaciones y construir el valor real por canal, que en el panel no está.

### Qué es «el valor de un canal» (y por qué lo defines tú)

Aquí está la novedad de este encargo respecto a los anteriores: Nuria no te va a dar la definición de la métrica central. Te va a decir «decide tú qué es el valor de un canal, cómo medirlo y cómo atacarlo, y defiéndemelo ante Elena». No hay una única respuesta correcta; hay una defendible. Puedes mirar el valor de un canal por altas (lo que hace Diego), por ingresos del mes (lo que mira Finanzas), por horas de vídeo (lo que mira Producto), por finalización, por renovación, por LTV… Cada una cuenta una historia distinta, y elegir mal la métrica es elegir mal la conclusión.

La definición que aguanta, y que tendrás que construir esta semana, combina tres señales que dicen si un alumno vale: si aprende (la tasa de finalización de curso, es decir, qué parte de las matrículas se terminan), si se queda (la tasa de renovación, qué parte de los alumnos hace al menos un pago de renovación) y sobre todo cuánto deja (el LTV medio por alumno, la suma de todo lo que ha pagado). Y como una plataforma quiere saber en qué canal poner el dinero, el número que lo cierra todo es la cuota de valor: de todo el valor que generan los alumnos de AulaViva, qué parte pone cada canal. No es lo mismo que la parte de las altas que trae. Ahí está la pregunta que a Growth se le olvida, y la que decide el presupuesto.

### Lo que ya sabes calcular… y lo que aún no sabes si es verdad

Cierras la mañana con el problema encuadrado y una lista de preguntas: cuántas altas y a qué CAC trae cada canal (lo de Diego), cuántos alumnos terminan algún curso, cuántos renuevan, cuánto deja cada uno de media, y qué parte del valor total pone cada canal. Sabes cruzar tablas y desagregar una métrica global: eso lo traes de los cinco encargos anteriores. Lo que aún no sabes es si el titular del cupón —«es el que más trae al menor coste»— sobrevive cuando dejas de mirar quién entra y empiezas a mirar quién se queda. Esa es toda la semana, y empieza mañana bajando a los datos: siete ficheros, cinco fuentes, y la promesa de que ninguno llega tan limpio como parece.