Día 2 (tarde) — Los primeros KPIs

### «¿Bruto o neto?»

Un cambio de herramienta para esta tarde. Lo de la mañana lo hiciste en Pandas, sobre los CSV que te pasó Nuria; los KPIs los vas a calcular en SQL, sobre las mismas tablas ya cargadas y limpias en la base del equipo. Es lo normal en una empresa: exploras y limpias en tu portátil, y cuando el resultado va a mirarlo alguien más, la consulta vive en la base. Las columnas que limpiaste a mano por la mañana —precio y descuento— ya están así en las tablas que vas a consultar.

Diego tiene dos preguntas que suelta antes de mirar cualquier cifra, y las vas a oír toda la semana: «¿bruto o neto?» y «¿a qué nivel: pedido, línea o cliente?». Ayer dejaste los datos limpios —precios que ya son números, descuentos en fracción, fechas de verdad—, así que hoy por fin puedes calcular. Y aquí cambias de herramienta: la exploración y la limpieza de estos dos primeros días las hiciste en Pandas, leyendo los ficheros crudos; a partir de ahora, el análisis —los KPIs, los rankings, las tasas— lo haces en SQL, consultando directamente las tablas ya limpias del negocio. No es un capricho: es como el equipo produce los números que acaban en Power BI. Pandas fue tu banco de pruebas para entender y sanear los datos; SQL es el idioma en el que se calcula sobre ellos cuando ya están en orden. Pero calcular es la parte fácil. Lo difícil, y lo que separa a un analista de una calculadora, es saber exactamente qué estás midiendo y poder decirlo en una frase. Hoy vas a calcular los KPIs básicos de la campaña, y de paso vas a tropezar con la trampa que hace que en BrightCart cada área tenga un número distinto de «las ventas».

Un KPI (indicador clave de rendimiento) es una cifra que resume cómo va algo del negocio. Los cuatro más básicos de una campaña de venta son estos, y conviene tenerlos clarísimos porque todo lo demás se construye encima:

• ▹Ingresos — el dinero que entra. Se calcula sumando, por cada línea, cantidad × precio × (1 − descuento). Es la suma de lo que realmente pagó la gente.
• ▹Unidades vendidas — cuántos artículos se vendieron. La suma de la columna cantidad. Mide volumen, no dinero.
• ▹Número de pedidos — cuántas compras distintas se hicieron. Un pedido puede tener varias líneas, así que se cuentan los pedido_id únicos, no las líneas.
• ▹Ticket medio — lo que gasta de media cada pedido: ingresos dividido entre número de pedidos. Sube o baja según lo que compra la gente y los descuentos que aplica.

Fíjate en que estos cuatro KPIs no son independientes: se relacionan entre sí, y esa relación cuenta una historia. Los ingresos son unidades por precio; el ticket medio es ingresos entre pedidos. Así que si los ingresos suben pero el ticket medio baja, la única explicación posible es que subieron mucho las unidades o los pedidos: entró más gente o compró más cantidad, aunque cada compra fuera más barata. Los números, leídos juntos, te dicen el «cómo» de una subida, no solo el «cuánto». Un ingreso que sube con el ticket medio subiendo es una historia (la gente gasta más por compra); un ingreso que sube con el ticket medio bajando es otra bien distinta (viene más gente a comprar barato). Aprender a leer varios KPIs como un párrafo, y no como cifras sueltas, es lo que separa un informe de una lista de números.

### El efecto base: comparar contra algo

Un número solo, sin nada con qué compararlo, no dice casi nada. «La campaña ingresó 233.000 € esa semana» suena bien, pero ¿comparado con qué? Por eso, junto a la semana de rebajas, calculamos también la semana anterior a la campaña. Esa semana previa es la línea base: lo que se vendía «en un día normal», sin promoción. La diferencia entre las dos es el efecto real de la campaña. Es como pesarte antes y después de un mes de gimnasio: el número de después solo significa algo al lado del de antes.

Y ojo con una trampa al elegir la base: hay que comparar cosas comparables. Comparamos una semana con otra semana, las dos de siete días, no una semana con un mes ni un fin de semana con un día entre semana. Parece obvio, pero es un error que se cuela constantemente: alguien compara «lo que llevamos de campaña» (tres semanas) con «la semana anterior» y se sorprende de que el número sea el triple, como si fuera mérito de la campaña, cuando en realidad es que ha contado el triple de días. Comparar periodos de distinta duración, o que incluyen días muy distintos (un lunes flojo contra un sábado fuerte), fabrica diferencias que no existen. La regla es tan simple como fácil de olvidar: mismo número de días, y a poder ser los mismos días de la semana.

Cuando saques estos números verás algo que a primera vista asusta y en realidad es normal: los ingresos y las unidades casi se duplican durante las rebajas, pero el ticket medio baja de 105,87 € a 83,83 €. ¿Es malo? No. Es exactamente lo que se espera de una campaña de descuentos: viene más gente y compra más unidades, pero cada pedido vale menos porque los precios están rebajados. Un ticket medio que baja en rebajas es contexto, no una alarma. Saber distinguir «esto es lo esperado» de «esto es un problema» es medio oficio.

Ese ticket medio, además, tiene una trampa de la que conviene desconfiar siempre: es una media, y las medias esconden. La media es como el sueldo medio de una oficina donde está sentado el dueño: si el jefe gana un millón y sus diez empleados veinte mil, la «media» dice noventa mil, y ni uno solo de los presentes gana eso. El ticket medio de 83,83 € puede ser el de mucha gente comprando alrededor de esa cifra, o el de una mayoría comprando barato y unos pocos haciendo pedidos enormes que tiran de la media hacia arriba. Esta semana el ticket medio nos vale como resumen rápido, pero graba la sospecha: cuando una media te sorprenda, mira la mediana y la distribución antes de sacar conclusiones. Una sola cifra rara vez cuenta toda la historia de un grupo.

### El imprevisto: dos ingresos que no cuadran

A media tarde te pasa lo que le pasa a todo analista tarde o temprano. Calculas «los ingresos de la campaña» de dos maneras razonables y te salen dos cifras muy distintas: unos 748.731 € y unos 572.302 €. Te entra el sudor frío del «algo he hecho mal». Se lo llevas a Diego, que ni se inmuta:

1Tu  16:18
2Diego, me salen 748.731 EUR y 572.302 EUR de ingresos de la campana
3segun como lo calcule. Cual es el bueno?
4
5Diego  16:25
6Los dos son "correctos", que es justo el problema. Uno es a precio
7de catalogo y otro a precio pagado (con el descuento aplicado).
8El que le importa a negocio es lo que ENTRA en caja: el pagado.
9Escribe al lado de cada numero que es. La cifra sin etiqueta es la
10que provoca las discusiones en las que nadie tiene razon.

La diferencia era el descuento. Una cifra sumaba el precio de catálogo (lo que valdría sin rebaja) y la otra el precio realmente pagado (con el descuento del 40% aplicado). Las dos son correctas; miden cosas distintas. El error no era de cálculo, era de etiqueta: un número sin apellido. «Ingresos» a secas no significa nada; «ingresos a precio pagado» sí. Esto, multiplicado por toda una empresa, es exactamente por qué en BrightCart Marketing y Finanzas nunca cuadran: cada uno calcula «las ventas» con una definición distinta y ninguno la escribe.

Multiplica este pequeño susto por toda una empresa y tienes exactamente el primer problema de datos de BrightCart, el de «cada área calcula las ventas a su manera». Marketing mira los ingresos a precio de catálogo, porque le interesa el volumen que movió la campaña. Finanzas descuenta devoluciones e impuestos, porque le interesa lo que de verdad queda. Los dos tienen razón y los dos números son ciertos; simplemente miden cosas distintas con la misma palabra. El día que alguien escriba, al lado de cada cifra, qué mide exactamente, esas reuniones de «pero si a mí me sale otra cosa» se acaban. Esa persona que pone orden en las definiciones suele ser el analista, y es una de las formas más rápidas de hacerte imprescindible.

### Por línea, por pedido, por cliente: elige el nivel

La segunda pregunta de Diego —«¿a qué nivel?»— vuelve hoy, y ahora con consecuencias en euros. Cuando calculas un KPI, casi siempre puedes hacerlo a tres niveles distintos, y cada uno responde a una pregunta diferente. A nivel de línea, cada artículo cuenta por separado. A nivel de pedido, agrupas los artículos que fueron juntos en una misma compra. A nivel de cliente, agrupas todo lo que ha hecho una misma persona. Los ingresos totales salen iguales los sumes como los sumes (un euro es un euro), pero cualquier cosa que sea un promedio o un recuento cambia radicalmente según el nivel que elijas.

El ticket medio es el ejemplo perfecto de por qué esto importa. «Cuánto se gasta de media» no significa nada hasta que dices por qué unidad: ¿por línea (cuánto cuesta de media cada artículo), por pedido (cuánto se gasta de media en cada compra), o por cliente (cuánto se ha gastado de media cada persona en total)? Los tres son cifras legítimas y las tres son muy distintas: el gasto medio por artículo puede ser 15 €, por pedido 84 €, y por cliente 210 € si la gente compra varias veces. Si alguien pide «el ticket medio» y tú das el que no es, la cifra será correcta y la respuesta estará mal, porque respondiste a otra pregunta.

### Sube, ¿comparado con qué?

Cuando le llevaste a Diego que la campaña había facturado 233.000 €, su primera reacción no fue celebrarlo: fue preguntar «¿y eso es mucho o poco?». Un número solo, sin nada al lado, no dice nada. 233.000 € es una cifra buenísima o mediocre según con qué la compares. Por eso el ejercicio de hoy no calcula solo lo que vendió la campaña, sino lo que vendió frente a la semana anterior. Esa semana previa es lo que en el oficio se llama la línea base o referencia: el punto de partida contra el que mides si algo subió o bajó. Sin línea base, «subió» es una palabra sin contenido.

Elegir bien contra qué comparas es la mitad del análisis, y elegir mal es la forma más elegante de mentir sin decir una sola falsedad. Piénsalo: podrías comparar la semana de rebajas con la semana anterior (que es lo que hicimos), con la misma semana del año pasado, con la media del año, o con el objetivo que se había marcado Marketing. Cada comparación da un «subió» o un «bajó» distinto, y todas son ciertas. La semana previa a unas rebajas suele ser floja (la gente espera al descuento), así que comparar contra ella hace que la campaña luzca más. No es hacer trampa mientras lo digas: el pecado no es elegir una referencia, es no decir cuál elegiste y dejar que el otro asuma la que le convenga.

### El ticket medio, o por qué una media puede engañar

Has calculado el ticket medio dividiendo los ingresos entre el número de pedidos, y está bien. Pero «medio» esconde una trampa que conviene que conozcas desde hoy, porque es de las que más confunden a negocio. Una media es un número que resume muchos con uno solo, y al resumir, borra. El ejemplo clásico: imagina una oficina de diez personas donde nueve cobran 20.000 € y el jefe cobra 500.000. El sueldo «medio» son 68.000 €, una cifra que no describe a nadie: ni al jefe ni a los nueve. La media la ha arrastrado un solo valor extremo. Con los tickets pasa igual: si la mayoría de pedidos son de 40 € pero unos pocos mayoristas compran 2.000 €, el ticket medio se dispara y deja de parecerse al pedido típico.

La defensa contra esto se llama mediana: el valor que queda justo en el medio cuando ordenas todos los pedidos de menor a mayor. La mitad de los pedidos están por debajo y la mitad por encima. La mediana no se deja arrastrar por cuatro pedidos gigantes, porque solo le importa quién está en el centro de la fila, no cuánto compró el que más. Cuando la media y la mediana se parecen, la media es de fiar. Cuando se separan mucho, hay valores extremos tirando de la media, y contar solo la media engaña. Por eso un analista con oficio mira siempre las dos: la media dice cuánto se facturó por pedido en promedio, la mediana dice cómo es el pedido normal.

Ya sabes cuánto vendió la campaña y lo tienes bien etiquetado. Pero «cuánto» no es «qué»: Nuria quiere saber qué productos y categorías tiraron del carro, y sigue esperando su confirmación del vestido Alma. Mañana bajas del total al detalle y empiezas a hacer rankings. Ahí es donde el «pelotazo» del que todos hablan va a aparecer, negro sobre blanco, en lo más alto de la lista.