lección 5

Día 3 (tarde): Reconciliación con el CRM

Implementa el factor de corrección 0.6688, reconcilia conversiones con ventas reales y prepara la tabla ejecutiva para la presentación de Ana.

⏱ 45 min

### Jueves 14:00 — Reunion con Carmen e Iván

Carmen os junta en la sala ROAS (la ironía del nombre no se te escapa). Te has pasado toda la mañana calculando la atribución lineal y tienes resultados claros y algo incómodos: por cada euro invertido, Email devuelve el doble que Google, y Meta se queda en medio. Pero Carmen tiene otra idea.

"A ver, qué tenemos. He visto los números de atribución lineal que sacaste esta mañana. El problema es que Ana no va a entender una atribución multi-touch en una presentación de 30 minutos con su CEO. Necesitamos algo MÁS SIMPLE: un factor de corrección que aplicamos a las conversiones de cada plataforma para que el total cuadre con el CRM."

Iván asiente: "Reconciliacion proporcional. La idea es elemental: si las plataformas suman 4,710 conversiones y el CRM tiene 3,150 ventas reales, el factor es 3,150/4,710 = 0.6688. Cada conversión reportada vale el 66.88% de lo que dice la plataforma. Aplicamos ese factor uniformemente."

Tu preguntas: "Pero eso asume que la inflacion es uniforme. Quiza Google infla más que Meta porque tiene ventana de 30 días vs 7 días de Meta." Iván te mira con aprobacion: "Exacto. Es una simplificacion. Pero Carmen tiene razon — para la presentación de mañana, necesitamos un número que Ana pueda verificar con una calculadora. La precisión la refinamos la semana que viene con el modelo lineal como cross-check."

Carmen anade: "Para la presentación de mañana, usamos reconciliación proporcional como número PRINCIPAL. Mencionamos la atribución lineal como refinamiento futuro si Ana pregunta. El factor 0.6688 es simple, auditable y el total cuadra exacto con el CRM. Eso es lo que Ana necesita: un número que pueda poner en una diapositiva sin miedo."

Carmen te mira directamente: "Una cosa sobre cómo lo presentamos. No entres diciendo factor de corrección: suena a truco y Ana se va a poner en guardia antes de escuchar el número. Empieza por el dato: las plataformas suman 4.710 conversiones y el CRM tiene 3.150 ventas. Ese es el hecho. Después explicas qué hemos hecho con él. Y en la diapositiva, la columna se llama conversiones ajustadas al CRM, no conversiones reales. No son reales: son una estimación, y la estimación tiene un método. El método va en la nota al pie, en una línea: conversiones de plataforma ajustadas proporcionalmente para cuadrar con las 3.150 ventas confirmadas del CRM. Ana no necesita que le escondamos nada. Necesita poder repetir el cálculo con una calculadora si su CEO le pregunta. Si no puede, el número no le sirve."

### Como funciona la reconciliación proporcional

1RECONCILIACION PROPORCIONAL
2===========================
3
4Principio: mantener la proporcion relativa entre canales
5pero ajustar el total para que coincida con CRM.
6
7Factor = Ventas_CRM / Conversiones_Reportadas_Total
8       = 3,150 / 4,710
9       = 0.6688
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11Aplicacion:
12  Google: 2,340 x 0.6688 = 1,565 conversiones reales
13  Meta:   1,890 x 0.6688 = 1,264 conversiones reales
14  Email:    480 x 0.6688 =   321 conversiones reales
15  TOTAL:                    3,150 (cuadra con CRM!)
16
17ROAS de primera compra, canal por canal:
18  Google: 1.565 conv x 90,48 EUR = 141.601 EUR / 110.000 = 1,29x
19  Meta:   1.264 conv x 90,48 EUR = 114.367 EUR /  70.000 = 1,63x
20  Email:    321 conv x 90,48 EUR =  29.044 EUR /  20.000 = 1,45x
21  TOTAL:  3.150 conv x 90,48 EUR = 285.012 EUR / 200.000 = 1,43x
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23COMPROBACION: la suma de los tres revenues es 285.012 EUR,
24exactamente el total del CRM. Si no cuadra, el reparto esta mal.
25
26CONCLUSION: con 200.000 EUR de gasto, cada euro invertido
27devuelve 1,43 EUR en la PRIMERA compra. Esta por debajo del
28objetivo de 3x, pero no destruye valor.
29
30Y falta la mitad de la historia: en un negocio de recurrencia
31la primera compra no es todo lo que vale un cliente. Eso es
32lo siguiente que hay que mirar.

La reconciliación: el ROAS de primera compra es 1,43x, por debajo del objetivo

El ROAS de 1,43x hay que entenderlo en contexto. PharmaLife tiene un modelo de recurrencia: los clientes compran suplementos cada pocos meses. El ticket medio de 90,48 EUR es la PRIMERA compra. El LTV a 12 meses es ~208 EUR. Con LTV, el ROAS sube a 285.012 × (208 / 90,48) / 200.000 = 3,28x. Cuidado con quedarse solo con ese número: mezcla gasto de un mes con ingresos de doce, y eso hay que decirlo cada vez que se enseñe.

### Carmen recalcula con LTV

Carmen ve tu cara de confusion. "Tranquilo. En DTC el ROAS de primera compra siempre es malo porque adquirir un cliente es caro. La clave es el LTV. PharmaLife sabe que un cliente compra 2.3 veces al año de media con ticket 90.48. Eso es un LTV de 208 EUR a 12 meses. Si usamos LTV en vez de primera compra, los números mejoran significativamente."

Iván interviene con contexto adicional: "Hay una razon por la que Amazon vende con margen negativo en la primera compra: sabe que el cliente volvera. PharmaLife tiene el mismo modelo implicito. Las vitaminas y suplementos son productos de consumo recurrente — cuando encuentras uno que te gusta, recompras cada 2-3 meses. Ese patron de recurrencia es lo que hace viable gastar 2M al mes en ads aunque el ROAS de primera compra sea <1x."

Carmen anade: "Ana sabe esto. Su CEO sabe esto. El problema es que les falta MEDIR si realmente está pasando. Cuantos clientes captados en enero recompraron en febrero? Cuantos en marzo? El report que vamos a automatizar deberia eventualmente incluir una cohorte de recompra por mes de captacion. Pero eso es fase 2 — para mañana necesitamos los números basicos."

1RECONCILIACIÓN CON LTV (Lifetime Value a 12 meses)
2===================================================
3
4LTV medio PharmaLife: 208,10 EUR (2,3 compras × 90,48 EUR)
5(El 2,3 viene del histórico de tres años de Ana, no de nuestros datos.
6En el mes de enero cada cliente ha comprado 1,01 veces — un mes no da
7para ver recurrencia. Anotarlo como supuesto en el informe.)
8
9Revenue LTV de las 3.150 conversiones de enero:
10  3.150 × 208,10 = 655.515 EUR (a generar en los próximos 12 meses)
11
12ROAS con LTV por canal:
13  Google: 1.565 conv × 208,10 = 325.677 EUR / 110.000 = ROAS 2,96x
14  Meta:   1.264 conv × 208,10 = 263.038 EUR /  70.000 = ROAS 3,76x
15  Email:    321 conv × 208,10 =  66.800 EUR /  20.000 = ROAS 3,34x
16  TOTAL:  3.150 conv × 208,10 = 655.515 EUR / 200.000 = ROAS 3,28x
17
18POR QUÉ ESTE NÚMERO NO ES COMPARABLE CON EL OBJETIVO DE 3x
19------------------------------------------------------------
20El problema es que estamos mezclando plazos:
21  Gasto:   200.000 EUR → de UN mes
22  Revenue: 655.515 EUR → de DOCE meses (LTV de los captados en enero)
23
24Hay dos formas de comparar bien, y hay que elegir una y decirlo:
25
26A) Horizonte corto (primera compra contra gasto del mes):
27     285.012 / 200.000 = 1,43x
28   Responde: "cuánto recupero este mes de lo que gasto este mes".
29
30B) Horizonte largo (LTV contra el gasto que captó a esos clientes):
31     655.515 / 200.000 = 3,28x
32   Responde: "cuánto me devolverán, en un año, los clientes que
33   capté en enero". Es el número honesto para un negocio de
34   recurrencia como PharmaLife.
35
36El horizonte corto (1,43x) es lo que Ana ve HOY en la caja.
37El horizonte largo (3,28x) es lo que el negocio genera SI los
38clientes recompran como dice el histórico.
39
40Ana necesita los dos y necesita saber cuál es cuál.

La reconciliación con LTV: dos horizontes, dos números, y hay que dar los dos

Iván interviene: "Para la presentación, el mensaje es: el ROAS de primera compra es 1,43x (por debajo del objetivo de 3x), pero contando que cada cliente compra recurrentemente el ROAS con LTV es 3,28x. Estamos justo en el objetivo si la recurrencia se mantiene. La recomendación es optimizar el mix entre canales para que el horizonte corto también mejore."

### La tabla ejecutiva final

1RESUMEN EJECUTIVO -- PharmaLife -- Enero 2024
2==============================================
3Preparado por: Equipo de Datos AdPulse
4Fecha: Jueves 17:00
5Revision: Carmen Reyes (aprobado)
6
7| Canal       | Gasto    | Conv (plat) | Conv (ajust) | ROAS 1st | ROAS LTV |
8|-------------|----------|-------------|--------------|----------|----------|
9| Google Ads  | 110.000  | 2.340       | 1.565        | 1,29x    | 2,96x    |
10| Meta Ads    |  70.000  | 1.890       | 1.264        | 1,63x    | 3,76x    |
11| Email Mkt   |  20.000  |   480       |   321        | 1,45x    | 3,34x    |
12| TOTAL       | 200.000  | 4.710       | 3.150        | 1,43x    | 3,28x    |
13
14Fuente de verdad: CRM HubSpot (ventas confirmadas)
15
16Metodo: las conversiones de plataforma se ajustan proporcionalmente
17(factor 0,6688) para que el total cuadre con las 3.150 ventas
18confirmadas del CRM. El ajuste es UNIFORME: no mide cuanto infla
19cada plataforma por separado. Sabemos que Google infla mas que Meta
20(ventana de 30 dias frente a 7), pero medir eso por canal requiere
21atribucion multi-touch.
22
23Ojo con los dos ROAS: el de primera compra (1,43x) compara gasto y
24ventas del mismo mes. El de LTV (3,28x) compara gasto de un mes con
25ingresos de doce. Los dos son utiles y no son intercambiables.
26
27RECOMENDACION (por orden de impacto):
28- Cart Recovery (email) es la campana mas eficiente del cliente y
29  solo se lleva 2.223 de los 200.000 EUR. Ahi hay recorrido.
30- Con atribucion lineal el mejor canal es EMAIL, no Meta: rinde el
31  doble que Google. Con el ajuste proporcional el orden es otro.
32  Llevar las dos lecturas a la presentacion, no solo una.
33- Monitorizar semanalmente para validar la mejora

La tabla que Ana pondrá en su diapositiva mañana

Iván te dice al final del día: "Fíjate cómo una pregunta simple de Ana — ¿cuál es mi ROAS? — nos llevó a explorar 4 formas diferentes de calcularlo (reportado, reconciliado, con LTV, con revenue total). Esto pasa SIEMPRE en data engineering: la respuesta depende de cómo defines la pregunta. Tu trabajo es presentar todas las opciones y recomendar una, no decidir por el cliente. Y una regla que no se negocia: el número que entregas siempre lleva su método al lado. Si te da vergüenza explicar cómo lo calculaste, el problema no es la explicación: es el cálculo."

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