Miércoles — Conversión, ARPPU y ballenas

### Ciento siete personas

Ayer viste que los jugadores de PlayLoop vuelven de forma normal: la curva de retención es la de un casual sano. Pero volver no es pagar. Y aquí llega la cifra que define un F2P y que a alguien de fuera del sector le cuesta creer: de los 8.000 jugadores del último periodo, solo 107 han pagado algo. Ciento siete. El 1,3%. Todo el ingreso por compras del estudio sale de esas 107 personas y de unos pocos miles de sus transacciones. El otro 98,7% juega gratis, y aun así hay que sacarle valor por otra vía: los anuncios. Hoy vas a entender de dónde sale exactamente el dinero, porque sin eso no puedes calcular mañana cuánto vale un jugador (el LTV) ni comparar canales.

La primera métrica del dinero es la conversión a pagador: qué porcentaje de jugadores llega a comprar alguna vez. Es una tasa sencilla —pagadores únicos dividido entre jugadores— pero cuidado con la granularidad de siempre: pagadores ÚNICOS, no compras. Una misma persona puede comprar veinte veces; sigue siendo un pagador. Y como todo en este caso, importa a qué nivel se mira: la conversión global esconde diferencias brutales por canal que verás el jueves.

Para calibrar lo rara que es esta cifra, compárala con una tienda normal. En un supermercado, casi todo el que entra y llena el carro acaba pasando por caja: la conversión de «visitante que compra» está altísima, porque el que entra ya venía a comprar. Aquí es al revés: entra una multitud a jugar gratis y solo uno de cada ochenta saca la cartera. Un 1,3% en una tienda sería una catástrofe que cerraría el negocio; en un F2P es lo normal y el modelo funciona igual, porque lo que se paga por traer a cada jugador es una fracción minúscula de lo que costaría captarlo en una tienda. No traslades las intuiciones de un negocio a otro: una conversión que sería terrible en un sitio es la salud en otro.

### ARPU y ARPPU: dos medias que no hay que confundir

Hay dos medias de ingreso por jugador y se parecen tanto en el nombre que se confunden a todas horas. El ARPU («average revenue per user») es el ingreso medio por jugador, repartiendo todo el dinero entre TODOS los jugadores, paguen o no. El ARPPU («average revenue per paying user») es el ingreso medio por jugador que PAGA, repartiendo solo entre los pagadores. La diferencia es el denominador, y es enorme: como solo paga el 1,3%, el ARPPU es unas setenta u ochenta veces mayor que el ARPU. El ARPU te dice cuánto vale un jugador cualquiera (útil para comparar con el CPI); el ARPPU te dice cuánto gasta uno que se anima a pagar (útil para entender a tus compradores). Usar uno donde tocaba el otro es un error clásico.

Y aquí va la parte que casi nadie explica bien y que te va a hacer falta el jueves: ¿cuál de las dos se compara con el CPI? La respuesta es el ARPU, no el ARPPU, y la razón es de pura lógica de denominadores. El CPI es lo que pagaste por traer cada instalación, y pagaste por todas: por los que acaban pagando y por el 98,7% que no suelta un euro. Así que la cifra de ingreso que enfrentas al CPI tiene que estar repartida sobre esa misma gente, todos los jugadores: eso es el ARPU (o el LTV, que no es más que el ARPU acumulado a lo largo de la vida del jugador). Comparar el ARPPU —que solo mira a los pagadores— contra el CPI —que se pagó por todos— sería enfrentar el ingreso de unos pocos contra el coste de muchos: un disparate que hace que cualquier canal parezca una mina de oro.

### Bruto contra neto: la mordida de la tienda

Recuerda lo que apuntamos el lunes sobre el cobro de IAP: cuando un jugador compra un pack de 4,99 €, ese dinero no entra entero en la caja de PlayLoop. Google Play o la App Store se quedan alrededor del 30% de comisión. El jugador paga 4,99 € (el bruto), pero al estudio le entran unos 3,49 € (el neto). Para saber si un canal es rentable, la cifra que manda es el neto: es lo que de verdad recuperas. Confundir bruto con neto infla tus ingresos casi un tercio, y hunde cualquier cálculo de rentabilidad.

### El 30% de la tienda: la comisión más discutida de la última década

Merece la pena saber de dónde sale ese 30%, porque es una de las cifras que más ha dado que hablar en la industria tecnológica y porque entender su historia te ayuda a no darla por fija. Cuando Apple abrió su tienda de aplicaciones en 2008, fijó un reparto: el desarrollador se queda el 70% de cada venta y la tienda el 30%. Google copió el mismo reparto en su tienda poco después. En su momento pareció razonable: la tienda se encarga del cobro, del alojamiento, de la distribución a medio mundo, de la lucha contra el fraude y de gestionar las devoluciones, y a cambio se lleva su parte. Para un desarrollador pequeño, no tener que montar todo eso valía ese 30%.

El problema llegó cuando la economía de las apps creció hasta mover cientos de miles de millones, y ese 30% pasó a ser la cifra más peleada del sector. Los grandes empezaron a rebelarse: el estudio de Fortnite montó en 2020 un pulso sonado con Apple y Google al intentar cobrar por su cuenta y saltarse la caja de la tienda, y acabó en los tribunales. Otras compañías llevaron sus quejas a los reguladores europeos. Bajo esa presión, Apple y Google fueron abriendo la mano: crearon una tarifa reducida del 15% para los desarrolladores pequeños (por debajo de cierto volumen anual) y bajaron también la comisión de las suscripciones a partir del segundo año. Así que hoy el «30%» es en realidad «30% o 15%, según quién seas y qué vendas».

Para ti, esto no es una anécdota: es una pregunta que tienes que hacer antes de calcular un LTV. Si la tienda se queda el 30% o el 15% cambia el neto —lo que de verdad le entra al estudio— en la mitad de la comisión, y el neto es lo que decide si un canal es rentable. En PlayLoop, las compras son sobre todo packs de monedas (consumibles) de un estudio que no está en el tramo de tarifa reducida, así que aplicamos el 30% estándar: neto = bruto × 0,70. Pero si un día el estudio entra en el programa de pequeños desarrolladores, o si el peso de las suscripciones sube, ese factor cambia, y con él todos los ROAS. Un analista que da un LTV sin haber preguntado «¿neto de qué comisión?» está construyendo sobre arena.

1SELECT
2    COUNT(DISTINCT c.user_id) AS pagadores,
3    ROUND(100.0 * COUNT(DISTINCT c.user_id)
4          / (SELECT COUNT(*) FROM usuarios), 2) AS conversion_pct,   -- entre TODOS los jugadores
5    ROUND(SUM(c.importe) / COUNT(DISTINCT c.user_id), 2) AS arppu     -- entre solo los pagadores
6FROM compras c;

### Las dos vías de ingreso y las ballenas

El dinero de PlayLoop entra por dos vías, y hay que poder sumarlas y separarlas: las compras (IAP, neto de comisión) y los anuncios (lo que dejan los vídeos con recompensa y los banners de los que no pagan). Cuando cuentes el ingreso neto total, es la suma de las dos. Y verás que las compras, aun siendo cosa de 107 personas, pesan más que los anuncios de miles: la minoría que paga aporta la mayor parte de la caja. Eso enlaza con el último concepto de hoy, las ballenas.

En el sector se llama «ballenas» a los pocos jugadores que gastan muchísimo, muy por encima de la media. No es despectivo: es el nombre técnico. En casi todos los F2P, un puñado de ballenas aporta una porción desproporcionada del ingreso. Aquí verás que el 2% de los pagadores concentra alrededor de la mitad del ingreso por compras. Es un dato importante de entender —hace el negocio dependiente de muy poca gente— pero, como el nivel 6 de ayer, es contexto: describe cómo se reparte el ingreso, no cambia la decisión de dónde poner el presupuesto de captación. Un solo insight manda esta semana, y no es este.

Esta concentración tiene más de un siglo de historia y un nombre: el principio de Pareto. A finales del siglo XIX, un economista italiano, Vilfredo Pareto, se fijó en que el 80% de la tierra de Italia estaba en manos del 20% de la gente. Luego miró otros países y otros repartos y encontró una y otra vez la misma desproporción: unos pocos concentran la mayor parte de casi todo. Décadas después, un ingeniero de calidad lo bautizó como la «regla del 80/20», y hoy la ves por todas partes: el 20% de los clientes trae el 80% de las quejas, el 20% de los productos hace el 80% de las ventas. La monetización de un F2P es Pareto llevado al extremo: aquí no es 80/20, es más bien 50/2 —la mitad del ingreso en manos del 2%—. Las ballenas son el retrato exacto de lo que Pareto vio en los mapas de propiedad de Italia hace ciento treinta años.

### Los anuncios: sacarle valor al 98,7% que no paga

Volvamos un momento a esos 7.893 jugadores que no sueltan un euro, porque sería un error pensar que no valen nada. Valen, y por una vía distinta: los anuncios. Cada vez que un jugador ve un vídeo con recompensa (mira treinta segundos de publicidad a cambio de una vida extra), un banner o un anuncio a pantalla completa entre nivel y nivel, una red de publicidad le paga a PlayLoop una cantidad minúscula. La métrica de esto tiene su propia sigla, el eCPM: lo que se ingresa por cada mil impresiones de anuncio. Cada anuncio suelto son céntimos, casi nada. Pero multiplica esos céntimos por miles de jugadores gratuitos que ven varios anuncios cada día, y la suma deja de ser calderilla. En muchos juegos casuales, los anuncios rivalizan con las compras como fuente de ingreso: es la forma de monetizar a la enorme mayoría que nunca va a pagar.

Y aquí hay una consecuencia que te va a hacer falta mañana, así que guárdala. El valor total que deja un jugador —su LTV— es la suma de las dos vías: lo que compra (IAP neto de comisión) más lo que genera viendo anuncios. Pero las dos vías dependen de lo mismo: que el jugador siga abriendo el juego. Un jugador que no vuelve no compra nada, evidentemente, pero tampoco ve anuncios, porque para ver un anuncio hay que abrir la app. Así que un canal que trae jugadores que no retienen no falla en una vía de ingreso: falla en las dos a la vez, en las compras y en los anuncios. Retén esta idea; explica por qué, cuando mañana un canal se hunda en retención, se hundirá también en todo lo demás.

### Cómo se suman: el valor de un jugador son sus dos vías bien contadas

Cuando mañana calcules cuánto vale un jugador (su LTV), la operación será juntar sus dos vías de ingreso, pero cada una en su forma correcta. Las compras van en neto, después de la mordida de la tienda (bruto × 0,70); los anuncios van tal cual llegan. Sumar el bruto de las compras con los anuncios sería mezclar dinero que aún no es tuyo (parte se lo lleva la tienda) con dinero que sí. El orden mental es: paso las compras a neto, dejo los anuncios como están, sumo las dos, y eso —repartido entre los jugadores— es lo que deja un jugador. Míralo montado:

Con la conversión, el ARPU y el ARPPU, el bruto contra el neto, el reparto entre compras y anuncios y el peso de las ballenas, ya entiendes de dónde sale cada euro de PlayLoop. Fíjate en que todo lo que has calculado hoy es global: promedios de todo el juego. Mañana vas a coger estas mismas métricas —retención, conversión, ingreso— y a partirlas por canal. Y ahí, en el momento en que dejes de mirar el promedio y mires cada canal por separado, la historia bonita se va a romper.