Jueves — Cuánto valen de verdad

### El promedio es un buen sitio para esconder un problema

Ayer todo cuadraba. La retención global de Match Valley es la de un casual sano, el embudo tiene su caída esperable en el nivel 6, el 1,3% paga como manda el sector. Mirando el conjunto, PlayLoop es un juego que funciona, y por eso nadie ha sospechado nada de CoinRush. Pero hay una frase del lunes que hoy vas a ver cobrar sentido: «la captación se juzga por lo que se ve el primer día». Todo lo que has mirado hasta ahora es un promedio de todo el juego, y un promedio es el mejor sitio del mundo para esconder un problema. Basta con que un grupo grande y malo se mezcle con varios grupos buenos: la media sale decente y el grupo malo desaparece de la vista.

Hoy haces la única cosa que destapa eso: dejas de mirar el promedio y partes cada métrica por canal de captación. Es la misma retención, la misma conversión, el mismo LTV de siempre, pero desagregados por de dónde vino cada jugador. Técnicamente no es nada nuevo: es añadir un GROUP BY canal a lo que ya sabes calcular. Pero el cambio de perspectiva lo es todo. Vamos a ir en el orden en que se ve en un análisis real, y te aviso: hasta la mitad de la lección, Bruno sigue teniendo razón.

### Esto tiene nombre: la paradoja de Simpson

Que una cifra global tenga buena cara y esconda un grupo que se comporta al revés no es mala suerte tuya: es un fenómeno tan conocido que tiene nombre, la paradoja de Simpson. Y el caso real que la hizo famosa merece contarse, porque es idéntico al tuyo. En 1973, la Universidad de Berkeley miró sus admisiones de posgrado y saltó una alarma: los hombres eran admitidos a mayor ritmo que las mujeres, y aquello olía a discriminación. Pero cuando alguien desagregó por departamento, apareció lo contrario: en casi todos los departamentos, las mujeres eran admitidas igual o mejor que los hombres. ¿Cómo puede ser? Porque las mujeres solicitaban más en los departamentos muy competitivos (donde admitían a poca gente, hombre o mujer) y los hombres en los más fáciles. El promedio de toda la universidad mentía; la desagregación por departamento decía la verdad.

Lo tuyo es la misma película con otro decorado. El promedio de PlayLoop es la universidad entera; el canal es el departamento. La retención global, la conversión global, no están «mal» calculadas: simplemente mezclan canales que se comportan de forma opuesta, y al mezclarlos la media sale decente y el canal problemático desaparece. Hoy haces exactamente lo que hizo quien destapó Berkeley: coger la cifra agregada y partirla por la dimensión correcta para ver si la historia se sostiene o se da la vuelta. No inventas una técnica nueva; aplicas un GROUP BY con la cabeza puesta en qué dimensión importa.

Antes de entrar en las cifras, quédate con la forma del análisis de hoy, porque es una historia en tres actos y el orden en que aparecen no es casual: es exactamente el orden en que la mayoría de la gente deja de mirar. En el primer acto, CoinRush gana por goleada (instalaciones y CPI). En el segundo, la primera señal de alarma que casi todos revisan —la retención del día siguiente— tampoco lo delata. Y solo en el tercero, cuando bajas a la retención de la semana y al dinero, se da la vuelta todo. Quien para en el primer acto mete el presupuesto en el peor canal; quien llega al tercero lo salva.

### Primer acto: CoinRush gana de calle

Empiezas por lo que pidió Bruno: instalaciones y CPI por canal. Y confirmas su entusiasmo. CoinRush trajo 2.800 instalaciones, el 35% del total, más que ningún otro canal. Y su CPI es de 0,45 €, con diferencia el más bajo: Meta cuesta 1,80 € por instalación, Apple Search 2,20 €. Por volumen y por precio, CoinRush es el rey. Si el análisis terminara aquí —y así es como se toman muchas decisiones de presupuesto— la conclusión sería clarísima: meter todo el dinero en CoinRush.

### Segundo acto: la retención D1 no delata nada

Sigues con la retención, y aquí es donde el caso está bien escondido. Si miras la retención D1 por canal, CoinRush aguanta: ronda el 37-38%, parecido a los demás (Meta 43%, Google 42%, TikTok 38%). No es el mejor, pero no llama la atención. Un jugador de CoinRush vuelve al día siguiente casi tanto como uno de cualquier otro canal. Por eso nadie sospechó: el primer indicador que la gente mira después del CPI, la retención D1, no delata nada raro. Todo sigue apuntando a que CoinRush está bien.

Pero ya sabes de ayer que la retención se lee a cada día, y que D1 es solo el principio de la curva. La pregunta de verdad no es si vuelven al día siguiente: es si siguen ahí a la semana. Así que calculas la D7 por canal. Y aquí se rompe todo.

### Tercer acto: casi nadie de CoinRush paga, y el ROAS lo dice todo

La retención D7 de CoinRush es del 2,4%, cuando Meta y Apple Search están por encima del 22%. Casi nadie de CoinRush sigue jugando a la semana: abren el juego, quizá vuelven una vez, y desaparecen. Y lo que no retiene, no monetiza: la conversión a pagador de CoinRush es del 0,11%, frente al 2,3% de Meta. De 2.800 jugadores de CoinRush, pagaron 3. Tres. Ahora tienes todas las piezas para el número que zanja el encargo: el LTV por canal (el ingreso neto que deja cada jugador) frente al CPI (lo que costó traerlo). Su cociente es el ROAS.

CoinRush: LTV de 0,12 €, CPI de 0,45 €, ROAS de 0,27. Cada euro invertido en CoinRush vuelve convertido en 27 céntimos. Pierde 73 de cada 100. Es el único canal con ROAS por debajo de 1: todos los demás ganan (Meta 1,35, Apple Search 1,42, el mejor). El canal número uno en instalaciones y el más barato por CPI es, con diferencia, el único que destruye dinero. Ahí está el insight, y cambia por completo la decisión que Bruno daba por hecha.

Aquí hay una prueba de temple que conviene mencionar, porque encontrar el número es la mitad fácil. Este hallazgo contradice de frente a Bruno, que es quien te pidió el análisis y quien defiende CoinRush ante Nerea. Es humano sentir el tirón de suavizarlo, de redondear el 0,27 hacia arriba, de enterrarlo entre otras cifras para que no resalte tanto. No lo hagas. Tu lealtad no es a la hipótesis de Bruno, es al dato y a la decisión de la empresa. Y ojo: contradecirlo no es humillarlo. Bruno tenía toda la razón en lo que miró —CoinRush gana en instalaciones y en CPI—; lo que pasa es que la historia no terminaba ahí. Se lo cuentas así, dándole la razón en su parte, y el hallazgo deja de ser «Bruno se equivocó» para ser «menos mal que lo miramos entero antes de mover el dinero».

1WITH inst AS (SELECT canal, COUNT(*) AS n FROM usuarios GROUP BY canal),
2     gasto AS (SELECT canal, SUM(gasto) AS g FROM gasto_ua GROUP BY canal)
3SELECT
4    inst.canal,
5    inst.n AS instalaciones,
6    ROUND(gasto.g / inst.n, 2) AS cpi        -- CPI = gasto del canal / instalaciones del canal
7FROM inst
8JOIN gasto USING (canal)                     -- casan porque el canal esta normalizado en las dos tablas
9ORDER BY cpi;

### La cautela que refuerza (no un segundo hallazgo)

Cuando le lleves esto a Lucía, te hará la pregunta difícil, la que hace a un buen número aguantar: «Las cohortes son recientes, apenas un mes. ¿Eso no debilita el hallazgo? Los LTV aún no están maduros». Es una objeción legítima y hay que responderla bien. La respuesta es preciosa, porque no debilita el hallazgo: lo refuerza. Los jugadores de CoinRush ya se han ido en D7. Su LTV está prácticamente cerrado: no van a volver a pagar, así que su 0,12 € no va a subir. En cambio, los de Meta y Apple Search siguen activos, así que su LTV todavía va a crecer.

Es decir: la brecha de ROAS entre CoinRush y los buenos canales no se va a estrechar con el tiempo. Se va a ensanchar. La inmadurez de las cohortes juega a favor de los canales buenos, no de CoinRush. Así que la cautela sobre la antigüedad de los datos, lejos de ser un pero, es un argumento más a favor del mismo hallazgo. Es importante presentarla así: como matiz de fiabilidad que apuntala el titular, no como un segundo hallazgo que compita con él.

### ¿Es el canal, o es la gente que trae? Correlación y causa

Hay una pregunta fina que un buen analista se hace aquí, y conviene tenerla clara porque separa entender un dato de solo describirlo. Sabemos que los jugadores que vienen etiquetados como CoinRush retienen y pagan fatal. Pero, ¿es culpa del canal, o es que ese canal atrae a un tipo de persona que iba a comportarse así de todas formas? No es lo mismo. A lo mejor CoinRush muestra el anuncio de una manera que engaña (promete algo que el juego no es, y por eso la gente se va decepcionada al primer día); o a lo mejor CoinRush, por como funciona, capta a gente que instala juegos por una recompensa y no piensa jugar. La cifra —el ROAS 0,27— es la misma en los dos casos, pero la causa es distinta.

Esto es un caso concreto de una regla que oirás mil veces y que hay que entender de verdad: correlación no es causa. Ver que dos cosas van juntas (venir de CoinRush y no retener) no te dice cuál causa cuál, ni si hay una tercera cosa por detrás. Con estos datos, tú no puedes distinguir «el canal estropea a los jugadores» de «el canal atrae a jugadores ya de por sí malos». Necesitarías más información —qué anuncio se les enseñó, qué prometía— para saberlo, y eso no está en tus siete ficheros.

Y aquí está lo importante para no paralizarte: para la decisión de esta semana, da igual cuál de las dos sea. Sea porque el canal engaña o porque atrae a los que no valen, el hecho es el mismo: los euros que metes en CoinRush no vuelven. La recomendación —no reasignar el presupuesto ahí— se sostiene en ambos casos. La distinción entre canal y gente importa para otra pregunta distinta (¿se podría arreglar CoinRush cambiando el anuncio, o es un pozo sin fondo?), que es legítima pero no es la que tienes que responder hoy. Saber qué pregunta estás contestando —y cuál no— es tan importante como el cálculo.

### El hallazgo que aguanta: una lista de comprobación

Un hallazgo que va a cambiar una decisión de dinero será atacado, y es bueno que lo sea: si aguanta el ataque, decides con seguridad; si no, mejor que caiga en tu cuaderno que en la reunión. Antes de llevar el tuyo a la demo, pásalo por esta lista de comprobación. No es burocracia: es la diferencia entre un número «interesante» y un número que zanja una discusión. Casi todo lo que has aprendido esta semana está resumido en estas preguntas.

1. 01.¿La cifra tiene apellido? De cada número sabes si es bruto o neto, a qué día está medido y de qué cohorte sale. Un ROAS sin decir «neto de comisión, cohorte del último mes» no está terminado.
2. 02.¿El numerador y el denominador cuentan la misma gente? Ingreso de todos entre número de todos; nada de mezclar el gasto de unos con los ingresos de otros.
3. 03.¿Aguanta si lo parto por otra dimensión? Lo comprobaste partiendo CoinRush por país: el desastre estaba en todos, no en uno. Un hallazgo que se sostiene en cada trozo es un hallazgo blindado.
4. 04.¿He respondido la objeción más obvia? La de las cohortes recientes ya la tienes contestada, y encima juega a tu favor. La pregunta difícil, respondida antes de que te la hagan.
5. 05.¿La comparación es contra algo? El 0,27 de CoinRush no significa nada solo; significa todo al lado del 1,35 de Meta y de la línea de rentabilidad en 1. Un número suelto no es un hallazgo.
6. 06.¿Puedo reconstruir cada pieza? De dónde sale cada cifra: qué tabla, qué filtro, qué cruce. Si Lucía te pregunta «¿y esto?», la respuesta no puede ser «me salió».
7. 07.¿Es UN titular? Si llevas tres «hallazgos importantes», el que mueve dinero se diluye. Uno solo, claro; el resto, contexto que lo acompaña.

Si tu hallazgo pasa las siete, ya no es una curiosidad de analista: es una conclusión defendible que puede sostener una decisión de presupuesto. El de esta semana las pasa todas. Esa es la diferencia entre un número que impresiona en una reunión y uno que, tres semanas después, cuando alguien lo cuestione, sigue en pie.

Ya tienes el hallazgo y la cautela que lo blinda. Lo que has calculado hoy —seis consultas con un GROUP BY canal— desmonta una decisión de dinero que estaba a punto de tomarse. Pero un hallazgo que solo existe en tu cuaderno de SQL no cambia nada. Mañana toca la última parte del oficio, la que hace que todo esto sirva: convertir estas cifras en algo que Nerea entienda en cinco segundos y que la lleve a decidir bien.